13年生態(tài)探索，易寵是如何做到每3年打造出1個高端寵物品牌的？
2021-08-20 企業(yè)風(fēng)采
摘要：受全球疫情持續(xù)演變，當前中國國內(nèi)經(jīng)濟復(fù)蘇呈現(xiàn)不穩(wěn)固、不均衡的可能境況，但依靠宏觀調(diào)控、韌性強、潛力大的經(jīng)濟特點，國內(nèi)經(jīng)濟穩(wěn)步復(fù)蘇的整體趨勢還是很明顯。原本就處于上揚態(tài)勢的寵物行業(yè)，經(jīng)由疫情的催化，發(fā)展表現(xiàn)尤為活躍。
疫情刺激“它經(jīng)濟”加速增長，未來3年規(guī)模超4000億
疫情背景下，寵物消費向線上轉(zhuǎn)移的速度加快，同步推動了電商平臺的銷售快速增長。同時，由于移動媒體和數(shù)字內(nèi)容生態(tài)的成熟，疫情從中激發(fā)了更多人的養(yǎng)寵心理，衍生出“云養(yǎng)寵”一族。加速了潛在消費人群擴張。
據(jù)艾瑞網(wǎng)報告數(shù)據(jù)顯示，2020年我國城鎮(zhèn)寵物市場規(guī)模接近三千億元，2015-2020年6年間復(fù)合増速達到32.8%。隨著寵物家庭滲透率和行業(yè)成熟度的持續(xù)提升，未來三年我國寵物行業(yè)復(fù)合增速在14.2%，到2023年規(guī)模將達到4456億元。
寵物主力軍品牌競爭激烈，進口高端糧搶占潮頭，易寵科技先聲落子
在寵物消費結(jié)構(gòu)里，寵物主糧作為剛需品類，在人群日用滲透率方面，穩(wěn)居前列，據(jù)京東、E寵等電商數(shù)據(jù)顯示，寵物主糧的銷售額占比接近50%。其中，進口高端糧增速搶眼，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)當前國內(nèi)寵物食品市場的頭部區(qū)域。如渴望、GO、愛肯拿、ZIWI滋益巔峰等，均實現(xiàn)倍數(shù)增長：進口品牌原始渴望增幅超過160%，愛肯拿增幅超過210%......
增長爆發(fā)的背后，隱藏的是寵物行業(yè)對高端品牌的提前布局。早在2008年，國內(nèi)寵物糧的消費需求便已抬頭。然而以加拿大高端寵物糧楓趣、德國百年品牌衛(wèi)塔卡夫為代表的一眾進口糧，在本國市場、歐美市場擁有極高聲望，但引入國內(nèi)時，知道的人不多，攻堅壁壘較厚。由于代購、灰關(guān)等不規(guī)范行為的存在，了解它的消費者又在選購時感到真假難辨。
寵物頭部品牌中的ZIWI滋益巔峰2016年進入中國時，也是一個國內(nèi)鮮為人知的品牌。與國內(nèi)較早布局寵物行業(yè)的易寵科技合作后，以全渠道經(jīng)營管理模式，短短三年內(nèi)便完成了16000家門店的下沉、數(shù)億營收的市場戰(zhàn)績，成為近年來“最受消費者歡迎的十大進口高端糧”之一。
除了銷售表現(xiàn)，ZIWI滋益巔峰跟易寵科技的合作，對寵物行業(yè)的品類豐富也起到了引領(lǐng)帶動的作用——自此以后，風(fēng)干食品逐漸為大眾所熟知，越來越多的廠家、品牌進入風(fēng)干產(chǎn)品的研發(fā)領(lǐng)域。
根據(jù)觀察，目前國內(nèi)較為知名的幾家高端寵物主糧品牌，有將近一半的品牌都與易寵科技達成了全渠道合作。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品輔以有效的運營，以品牌帶動銷量，以品質(zhì)影響選擇，易寵科技在寵物市場中的中高端布局，與其說是為了份額占領(lǐng)，更多考慮的其實還是品牌本身是否具備發(fā)展?jié)摿Α?/span>
每3年打造一個高端品牌，易寵科技的三部方法論
一、高標準篩選，挖掘高端品牌DNA
從源頭上看，怎樣才算一個具備高端品牌該有的DNA？
基于多年的用戶需求了解，一個高端寵物品牌的誕生，需要具備超脫的氣質(zhì)和得天獨厚的人文、地理優(yōu)勢。易寵科技在全球遴選貨源，有一套完整細致的高標準篩選機制。這套機制的底層邏輯是“根據(jù)需求，生產(chǎn)結(jié)果”。
無論是人的領(lǐng)域還是寵物領(lǐng)養(yǎng)，食品領(lǐng)域最受關(guān)注的，依然在原材料的高度還原和高度保質(zhì)環(huán)節(jié)。是否來自于優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地，成為能否成為優(yōu)質(zhì)品牌的第一個判斷標準，這也是行業(yè)共識。是否能夠在生產(chǎn)環(huán)節(jié)、運輸環(huán)節(jié)、倉儲環(huán)節(jié)保持食品風(fēng)味和穩(wěn)定品質(zhì)，又是決定產(chǎn)品未來的一道關(guān)卡。
易寵科技從2008年開始研究寵物糧食，熟知各國食品標準和管理規(guī)范，也熟知市場機會與風(fēng)險挑戰(zhàn)的差距。一個有過硬品質(zhì)的高端品牌，是否真的能在國內(nèi)市場成長為可被接受的高端品牌，中間還有一條不得不越過的隱形風(fēng)險線。
易寵科技為此組建了一支專業(yè)的寵物品牌資格評審團隊。評審團隊在遴選德國品牌時，根據(jù)品牌的發(fā)源、市場評價、銷量基礎(chǔ)、檢驗報告等多個環(huán)節(jié)，鎖定了百年品牌衛(wèi)塔卡夫（Vitakraft）。衛(wèi)塔卡夫成立于1837年，以天然食材、精益配方享譽海外寵物市場。但評審團隊并未立刻決定合作，而是進一步跟評實測，深入市場用戶場景、取樣消費結(jié)果與體驗后，才向品牌伸出了合作雙手。
除了進口糧，易寵科技也在國產(chǎn)糧的品質(zhì)升級上傾注心力。近年來國貨復(fù)興，國產(chǎn)寵物糧在品類研發(fā)、生產(chǎn)設(shè)備升級、生產(chǎn)工藝提升上進步明顯，涌現(xiàn)出來很多優(yōu)秀的產(chǎn)品。
得益于消費認知層級的提升，國內(nèi)養(yǎng)寵人群對寵物食品的功能要求也變多，一個專注珍稀食材研發(fā)的寵物品牌——小青鯊，以獨特的食材配比、清晰的功能性產(chǎn)品定位，引起了易寵科技評審團的關(guān)注。
依據(jù)現(xiàn)行的寵物食品國家標準，再與國際標準的指數(shù)比對，定點消費圈層的體驗測試，小青鯊的鯊魚骨系列產(chǎn)品成為易寵科技在新國貨領(lǐng)域的探索重點。
小青鯊不是唯一一個進入名單的國貨品牌，吉辛、俏尾巴、0度灰等國產(chǎn)品牌也逐一囊括其中。
易寵科技選擇品牌合作并非見者有份，而是在發(fā)現(xiàn)與辨認高端品牌DNA的同時，保持著必要的謹慎態(tài)度，既要能幫助品牌保持競爭優(yōu)勢，又要幫助品牌規(guī)避市場風(fēng)險。
二、全渠道口碑建設(shè)，夯實品牌認知
高端品牌的塑造，并非自說自話的戲劇表演。高端的基質(zhì)源于產(chǎn)品，產(chǎn)品的被認可源于口碑。寵物行業(yè)與快消行業(yè)有異曲同工之處，口碑需要與用戶的持續(xù)溝通和可預(yù)期教育。
實力強、體驗好、有細節(jié)，這是高端品牌可被感知的三個溢價轉(zhuǎn)化前提。隨著媒介形式的不斷迭代，信息繭房和沉浸式效益逐步凸顯，高端品牌口碑的完全建立，想要依靠過去單一的用戶陣地經(jīng)營模式已然過去。針對多元的用戶陣地，展開全渠道整合下沉，同時推進去中心化的認知行為傳遞，才能完成口碑的最終落地。
圍繞高端品牌“強、好、細”的認知與轉(zhuǎn)化，易寵科技形成了一套“全渠道認知、全渠道轉(zhuǎn)化”的口碑內(nèi)容建設(shè)方案：
1、海量的內(nèi)容資源，圍繞品牌生命周期階段量身定制，快速覆蓋內(nèi)容陣地，提升內(nèi)容輸出效率
2、去中心化的多陣地傳遞，幫助品牌精準擊打核心用戶消費模型，高效營造口碑氛圍，實現(xiàn)認知攀升
3、行業(yè)領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)算法，可一站式優(yōu)化品牌檢索視窗，實現(xiàn)用戶觸達鏈路的縮短
成立超過50年、產(chǎn)品銷售于全球超過35個國家的加拿大高端寵物品牌楓趣，早期在國內(nèi)的口碑屬于小范圍扎根、大范圍空白的情況。與易寵科技達成合作后，通過3大優(yōu)勢的口碑建設(shè)方案，整合小紅書、百度等內(nèi)容流量平臺資源，一方面高頻增量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一方面推進深度用戶交流，在今年3月開展全面鋪市行動，迅速覆蓋寵物店和高端用戶人群，實現(xiàn)了品牌全域“高端”共識的擴容。
三、釀造品牌情緒，品牌差異化場景綁定
寵物行業(yè)高端市場的發(fā)展歷經(jīng)大的跳躍，從早期的劣質(zhì)仿制階段，到現(xiàn)在的網(wǎng)紅潮流階段，市場在進步，同質(zhì)化的瘋狂卻愈演愈烈。眾多的高端口號，走出了一樣的步伐。這種“泛高端”現(xiàn)象，不僅使消費認知疲勞，同時也導(dǎo)致溢價降低，高端力減弱。
究其根本，“泛高端”、“假高端”的市場充斥，在于過度追求包裝和強調(diào)消費所造成了品牌場景擁擠。
越來越多的消費場景顯露，寵物行業(yè)與“她經(jīng)濟”高度相似，理性消費述求已不是唯一的決策條件，感性的情感需求則成了消費決策的行動按鍵。對于高端品牌而言，站對產(chǎn)品的功能價值只是基本操作，高級玩家的法門應(yīng)是引發(fā)用戶的情緒。
情緒需要場景，場景依賴差異化綁定。經(jīng)由數(shù)年的用戶經(jīng)營和品牌服務(wù)，摸爬滾打無數(shù)遭的易寵深諳此道，也摸索出了一套完整的品牌差異化場景綁定工具——全生活沉浸交互+全渠道場景雕塑。
大道至簡，所有的商業(yè)秘訣說起來高深，做起來其實也簡單。主要在于：
1、易寵擁有扎實的寵物垂直生活領(lǐng)域資源，可快速打通品牌與用戶的交互通道，實現(xiàn)品牌情緒的精準傳遞
2、易寵擁有專業(yè)的寵物品牌4A團隊，結(jié)合多年積累的海量用戶數(shù)據(jù)，能夠精準找出品牌內(nèi)容錨點，實現(xiàn)品牌場景內(nèi)容的完美提煉
3、易寵擁有專業(yè)的運營團隊，通過自控權(quán)極強的線上平臺和線下終端資源，實現(xiàn)最大化的品牌場景立體塑造
4、易寵針對流量市場推出了極具競爭力的品牌差異化代運營服務(wù)。每一個品牌都有獨立的服務(wù)團隊，從工廠到渠道、從渠道到家庭，節(jié)節(jié)順流、首尾相接，最大程度地提升流量效率
以上幾個要點，是基于寵友生活所需的多場景、多交互特征，易寵科技對品牌情緒基調(diào)把握的操作技巧沉淀先機，這對于品牌消費信任場景的搭建至關(guān)重要。
蓬勃發(fā)展的寵物行業(yè)，難逃魚龍混雜帶來的信任混淆困擾，高端寵物品牌的煉就，需要的是從源頭上進行冶煉，一旦產(chǎn)品經(jīng)不起市場的檢驗，再“高端”的自白都會變成一場自掘墳?zāi)沟聂[劇。
如今，全渠道運營模式正在成為“品牌雙贏”的戰(zhàn)略通道，定位于“寵物行業(yè)品牌全渠道經(jīng)營管理服務(wù)平臺”的易寵科技，已經(jīng)完成了多個海外優(yōu)質(zhì)品牌在中國境內(nèi)的扎根與增長，業(yè)已成為國際大牌進入中國市場優(yōu)先選擇合作的服務(wù)平臺。
在未來，易寵科技或?qū)⒁I(lǐng)寵物高端品牌，助推行業(yè)往更高維度的空間發(fā)展。
